促销管理组合的作用及原则课件.ppt

欢迎大家的到来,促销管理组合的作用及原则,,一、促销的作用和原则,二、促销组合,1、促销的概念,2、促销的作用,归纳小结,3、促销的原则,4、促销运算的方法,复习思考题,实训,上一页,下一页,结构图,退出,促销策略理论目录,1、促销组合的概念,2、影响促销组合的因素,归纳小结,3、促销的基本策略,4、促销组合的常用方法,5、促销组合的常用技巧,理论,,情景2企业促销屡碰壁,实训四、案例分析,情景3祛斑产品促销,分析设 宴请猴,分析直升飞机撒钱,实训一、促销活动计划,实训二、资料分析,实训三、情景模拟,分析4白兰地酒对联促销,情景5家电促销,案例三超级“福满多”，样品大派送,案例二从用户的批评声中奋起,案例一品牌组合策划创奇效,促销策略实训目录,情景4面对促销申请,情景1促销还是不促销,分析7促销的规律,分析5理发店对联促销,分析6茶酒小店的对联,分析3现代营销的目的,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,深刻理解促销的的概念、作用与原则； 掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧。,知识目标,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,学习目标,能进行基本的促销活动策划； 能写出促销活动策划书； 能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧， 去占领目标市场。,能力目标,走进营销,60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,一、促销的作用与原则,（一）促销的概念,所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。 促销活动实质上是一种信息沟通活动。 促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,一、促销的作用与原则,（二）促销的作用,1、传递信息，沟通情报。 2、突出特点，诱导需求。 3、增加销售，扩大市场。 4、优化竞争，增加利润。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,一、促销的作用与原则,（三）促销的原则,1、遵守国家法规、政策和职业道德 2、以产品为核心，优化促销 3、讲究促销艺术 4、实事求是，以理服人,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,一、促销的作用与原则,（四）促销运算的方法,所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。,销售额百分比法,促销目标法,竞争比较法,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,一、促销的作用与原则,所谓销售百分比法，就是指根据目前的或预期的销售额，来制订促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的方法。 优点简便易行。可费用支出变化同销售额收入变化相一致，与企业经营能力相一致。可将销售额，销售费用、销售利润三者结合起来，能有效的控制经营情况。有利于形成稳定的竞争格局。,返回,缺点不能真实地反映销售额与促销费用之间的必然联系；有时会与经营发展相矛盾；按商品销售额制订促销预算，也不利于企业经营的长久发展规划。,销售额百分比法,一、促销的作用与原则,所谓促销目标法，就是经营者在制定经营计划前，首先确定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式须达到的一定经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销费用的方法。,促销目标法,优点可督促营销人员将促销费用与促销目标联系起来，进行经营的本、量、利的分析，搞好经营。但采用这种方法的前提是企业要充分了解市场营销状况，量力而行制订促销目标，否则，所做出的促销预算可能达不到预期效益。,返回,一、促销的作用与原则,所谓竞争比较法，就是根据竞争者的促销支出确定自己促销费用的方法。 采用这种方法，要先了解同行业主要竞争对手的大致促销预算，然后据此确定本企业预算，使自己的预算与竞争对手的预算大致相当，其目的是保证促销费用满足促销的需要，但这种方法容易引起经营者在促销费用上的攀比，造成促销大战，导致竞争企业间促销费用人为地增加。,竞争比较法,返回,促销活动实质上是一种信息沟通活动。方式可分为人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。只有充分认识促销的作用；严格遵守促销的原则；科学进行促销预算，才能确保促销活动取得成功。,归纳小结,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,二、促销组合,（一）促销组合的概念,所谓促销组合，就是对各种促销手段进行有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。 促销组合由四种最基本的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,二、促销组合,（二）影响促销组合的因素,1、促销目标。 2、各种手段的特性。 3、市场性质。对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。其次，应考虑市场类型。第三，是市场上不同类型潜在顾客的数量。 4、产品性质。 5、产品市场生命周期。 6、促销费用。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,二、促销组合,（三）促销的基本策略,1、推动策略,2、拉引策略,基本策略分为以中间商为主要促销对象 和以最终消费者为主要促销对象,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,二、促销组合,返回,退出,,所谓推动策略，就是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场，推向消费者的一种方法。 一般来说，推动策略多用于以下情况的市场促销传播对象比较集中，目标市场的区域范围较小；处于平销状态、市场趋于饱和的产品；品牌知名度较低的产品；投放市场已有较长时间的品牌；需求有较强选择性，如化妆品；顾客购买容易疲软的产品；购买动机偏于理性的产品；需要较多介绍消费、使用知识的产品。,（三）促销的基本策略,1、推动策略,二、促销组合,返回,退出,,所谓拉引策略，就是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，从而诱导中间商积极向制造商进货的一种方法。 拉引策略多用于目标市场范围较大，销售区域广泛的产品；销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌；有较高知名度的品牌；感情色彩较浓的产品；容易掌握使用方法的产品；选择性的产品；经常需要的产品。,（三）促销的基本策略,2、拉引策略,二、促销组合,（四）促销组合的常用方法,,1、教育引导法。通过介绍商品和劳务的原理、性能、使用方法等有关知识，使消费者感到商品和劳务能给自己带来利益和好处，产生强烈的购买愿望，达成交易。 2、新闻焦点法。利用新闻媒体中报道的重大事件和新闻人物或由企业制造新闻事件，将企业产品与新闻联系起来，使企业产品成为新闻的焦点，引起社会公众关注，让消费者对企业产品产生深刻印象，起到促销作用。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,二、促销组合,（四）促销组合的常用方法,3、感性交流法。这种方法主要是注重人们之间感性交流，激发情感。如利用人员促销，或公共关系有针对性地推广，动之以情，晓之以理；或者利用广告画面中的色彩、音乐、人物对白等手法，激发促销对象的潜意识或情感上的共鸣，从而达到促销目的，并保持对产品的忠诚和信赖。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,二、促销组合,（五）促销的常用技巧,促销的常用技巧主要有以下几种,1、事实论证,2、依据论证,3、说明论证,4、对比分析,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,,1、事实论证,运用商品的使用效果或表现来解除消费者疑惑，是最有说服力的技巧，例如通过现场示范，时装表演，试用、品尝以及广告中所拍摄的录像来证明等等。,返回,退出,（五）促销的常用技巧,二、促销组合,,2、依据论证,列举充分的证据证明商品质量特性，从而使消费者确信的促销技巧。例如产品的商检证书、说明证书、药品医疗报告、奖励证书等。但需注意，提供的依据必须一要真实可靠；二要权威性高，否则有假冒之嫌。,（五）促销的常用技巧,返回,退出,二、促销组合,二、促销组合,3、说明论证,指运用逻辑推理办法来论证商品和劳务的实用性和作用的推销技巧，是一种常用的促销技巧。例如老年食品推销，从老年人生理机能老化，接受营养不平衡，需要多种营养物质补充这一基本原理出发，列举推销产品中所构成的原料和成分，借以论证该产品有益于老年人身体健康。,（五）促销的常用技巧,返回,退出,二、促销组合,,4、对比分析,这是一种将本企业产品或劳务与同类产品在质量、款式、功能、价格、服务上进行对比，分析产品差异，突出证明产品优良的推销技巧，这种方法也是一种行之有效的技巧。但运用时应注意，一般不能指明对比产品的具体名称，以免引起纠纷。,（五）促销的常用技巧,返回,退出,二、促销组合,促销组合由人员推销、广告、营业推广和公共关系这四种最基本的促销手段构成，只有灵活运用促销组合策略，才能确保促销的效果，达到营销目的。,归纳小结,二、促销组合,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,复习思考题,1、什么是促销，促销应遵循那些原则 2、什么是促销组合，影响促销组合的因素有那些 3、试分析促销组合的基本策略和常用方法,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,步骤 在授课老师指导下，由学生选择学校所在地域内 一个具有一定规模的超市，对其进行促销和促销组合分析，指出其成功与失误之处，然后为其进行促销活动策划，并写出某某超市促销活动策划书。 具体要求 1、精心进行促销和促销组合知识和相关资料准备。（5分） 2、认真选择调查分析对象某某超市,妥善安排时间。（5分） 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（30分） 4、新的促销活动构思（30分） 5、撰写“某某超市促销活动策划书”（30分）,实训一促销活动策略,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训二资料分析,泰国华富里酒店的老板荣先生，为提高该店的声誉和招徕顾客，想出了一条促销生财之道。一天，他把该酒店附近一所旧寺庙的几百只猴子请来，设盛宴款待，当然，一些国内外记者也自然成了座上宾。荣先生一共摆了50张桌子，桌上摆满菜肴、水果、炒米饭和各种饮料。群猴入宴后，各个欢蹦乱跳，爬上餐桌，大吃大喝，有的从这张桌子跳到另一张桌子，捡好吃的吃，有的甚至会自己拉开易拉罐，将汽水倒在盘子上，一饮而尽。这颇有情趣的表演成了绝妙的活广告。从此，酒店声誉鹊起，顾客盈门，财源滚滚。,【详见案例】,设宴请猴,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训二资料分析,1、经营特色是企业在促销中竞争取胜的法宝。经营特色是企业在经营过程中精心策划并区别于他人的一系列销售策略、方法、手段的综合体现。换句话说，经营特色就是企业所拥有的独特风格，它可以在商品质量，经营特点、服务方式、营业时间以及店堂卫生等多方面表现出来。 2、俗话说得好“人上一百，形形色色。”由于消费者的需求是千差万别的，所以，满足其需求的手段、方法也应多种多样。那种千店一面的销售方式、毫无二致的经营品种、一模一样的服务水平，是难以满足消费者的某些特殊需要的。泰国华富里酒店的老板请猴子赴宴，出人意料，形成了独具一格的经营特色，使酒店声誉鹊起，顾客盈门，财源滚滚。 3、创立、保持、发扬经营特色，是辟经营之蹊径、赋企业以个性、充分满足消费者实际需要的最佳方法。凡是精明的企业经营者，都应在创立、保持、发扬各自经营特色上下功夫，这样，才能吸引顾客，以特色取胜。,【详见案例】,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,分析要点,实训二资料分析2,1992年7月7日中午，一架直升飞机在台中青春帝国百货公司上空撒下了50亿元钞票和礼品券，这是青春帝国百货公司的商人们想出的一着奇招，为的是吸引顾客来此店买东西。闻讯在此守候的市民哄抢了这从天而降的横财，一度引起交通瘫痪。青春帝国百货公司采用直升飞机撒钱的奇招，一时成了人们茶余饭后津津乐道的话题，使其名声大振。,【详见案例】,直升飞机撒钱,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训二资料分析2,分析要点,1、商品促销是一门学问。中国有句俗话生意人人会做，各有巧妙不同。青春帝国百货公司采用直升飞机撒钱的促销奇招。尽管不能简单模仿，但其善于创造出丰富多彩的市场“气氛”，尽可能诱导消费者涉足市场，以达到广而告之，促进商品销售的手段还是值得借鉴的。 2、青春帝国百货公司利用了人们的贪财心理和好奇心理。 3、飞机撒钱的奇招，一是吸引了大量顾客光顾，形成销售盛况；二是青春帝国百货公司一时成了人们茶余饭后津津乐道的话题，这是花多少广告费也难以达到的效果；三是换取了新闻界大肆宣扬炒作，为青春帝国百货公司扩大知名度、美誉度做了一次效果显著的免费广告宣传。 4、以“小失”换“大得” ，值,【详见案例】,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训二资料分析3,请你运用现代营销原理，谈谈对“人叫人千声不语，货叫人点头自来”这句话的看法。,【详见案例】,分析要点 1、“人叫人千声不语，货叫人点头自来”这句话的意思是说只要商品质量好，顾客就会自动前来购买，否则，任你喉咙喊破，也会无人搭理。 2、在现代企业经营中，由于商品繁多，功能各异，不进行商品宣传介绍，消费者就无法知道商品各方面情况，从而难以下定购买决心。所以，这句话不符合现代市场经营意识的要求。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训二资料分析4,【详见案例】,相传旧上海的报纸，曾登载过一则广告，先是登了一副对联的上联“五月黄梅天”，悬赏征求下联，应征者纷至沓来，揭晓时，下联是“三星白兰地”。这副对联对仗工整，令人拍手叫绝。三星白兰地酒因此不胫而走，销路大增。,白兰地酒对联促销,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训二资料分析4,【详见案例】,1、为了扩大商品知名度，打开商品销路，通过征联的方式来达到促销目的不失为出奇制胜的一着妙棋。 2、在征联过程中，由于是悬赏征求下联，受好胜、好奇、求利心理趋使，应征者一是冥思苦想，挖空心思，从而加深了对商品的了解；二是人们刨根究底，口耳相传，使商品声名远扬，从而收到了意想不到的促销效果。 3、启示在社会主义市场经济条件下，如能正确运用商联广告这种群众喜闻乐见的形式，对繁荣社会主义市场经济，兴隆生意，产生促销奇效，其作用是不可小看的。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,分析要点,实训二资料分析5,相传清朝时，有家理发店请人写了一副对联“磨砺以须，问天下头颅几许及锋而试，看老夫手段如何”对联虽然工整，但语气咄咄逼人，不少人望而生畏。真正到此店“及锋而试”的微乎其微。另一家理发店请人撰写的对联是“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”。此联幽默婉转，又含吉祥之意，再加上理发师傅的手艺确实好，到此理发者络绎不绝。,【详见案例】,理发店对联促销,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训二资料分析5,1、一副好的对联，不仅要求对仗工整，平仄协调，意义相关，横额相宜，而且还需幽默婉转，又含吉祥之意，使人读后如沐春风，才能真正发挥商业对联的广告促销作用。 2、“磨砺以须，问天下头颅几许及锋而试，看老夫手段如何”对联虽然工整，但语气咄咄逼人，不少人会望而生畏。真正到此店“及锋而试”的微乎其微。其生意就可想而知了。 3、“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”。此联幽默婉转，又含吉祥之意，如果理发师傅的手艺确实好，理发者就会络绎不绝，商业对联的广告促销作用才算得到了真正发挥。,【详见案例】,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,分析要点,实训二资料分析6,相传20世纪初，四川成都附近某集镇上有一家茶酒兼营的小店，生意萧条，濒临倒闭，店主无奈之际，请人撰写了一副对联贴在门首，上联是“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去”；下联是“劳心苦，劳力苦，苦中寻乐，再打二两酒来”。这副对联浅显易懂，很符合当时许多人为吃为穿为名为利而疲于奔命的情形，颇能引起共鸣，小店生意也因此兴隆发达起来。,【详见案例】,茶酒小店对联,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训二资料分析6,1、这副商业对联，不仅构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，而且居然还能使濒临倒闭的店铺起死回生，春风再度，其促销奇效，可见一斑。 2、店铺起死回生，春风再度的奥妙就在于，对联抓住了人们的消费心理。内容符合当时许多人为吃为穿为名为利而疲于奔命的情形，颇能引起共鸣，小店生意因此兴隆发达起来就不足为奇了。 3、商业对联既然有如此促销奇效，我们就应善加利用，让这种群众喜闻乐见的形式，为繁荣社会主义市场经济服务。,【详见案例】,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,分析要点,实训二资料分析7,促销活动结束后常见的有三种情况。第一种情况假如企业在销售促进活动前占有6原市场份额，活动期间上升至10，活动结束后又跌至5，经过一段时间又回升至7。第二种情况假如企业在销售促进活动前占有6原市场份额，企业产品的市场份额在销售促进期间上升至10，活动结束手立即回跌至2，经过一段时间后回升至6。第三种情况企业产品的市场份额在销售促进期间只上升了很少或没有改变，活动期一过就回落，并停留在比原来更低的水平上。,【详见案例】,促销的规律,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训二资料分析7,第一种情况是较为理想的结果。显然，此次销售促进活动吸引了新的试用者，也刺激了原有消费者更多地购买。活动结束后销售量的下降，主要是由于消费者需消耗他们的存货所致。而后市场份额又回升到7说明该公司获得了一些新顾客。 第二种情况表明，活动期间，购买者主要是现有顾客并且储存商品，活动结束他们便消费这些商品，最后又恢复到以前的正常购买频率。这说明，此次销售促进活动的结果在很大程度上表现为购买时间模式的改变而非总需求的改变。但企业在这种情况下的销售促进并不一定是浪费。特别当企业库存过多、资金周转不灵时，还是有一定效果的。 第三种情况说明该产品基本上处于销售衰退趋势，此次活动只是使衰退速度缓慢一些，但无法改变衰退的趋势。,【详见案例】,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,分析要点,实训三情景模拟1,搞促销伤心、搞完促销痛心”这是很多企业搞完促销后的感受。在许多经理办公室经常可以看到这样一幕 促销主管“经理，我们在某某卖场要上几个促销员才行，要是再销不动，商场那边可能会让我们撤场了，抛开公司给我们的销售任务不说，白交了进场费也很不爽啊。”财务主管“经理，从这个季度的财务报表来看，我们在某某卖场的销售处于亏损状态，主要原因是促销员的工资提成超过了他所售产品的利润，我建议把这些卖场的促销员撤下来，不然我们可顶不住了。” 上促销亏，不上促销也亏，怎么办假如你就是这位经理，你将采取什么方法解决这一难题。 说明从促销投入来说，主要有四个方面的费用投入，一是促销员的工资和提成；二是折让后的利润流失；三是赠品的成本；四是促销活动广告宣传方面的费用。,【详见案例】,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,促销还是不促销,如果我是这位经理，准备从以下几个方面采取措施解决这一难题。 1、人员促销，联网捕鱼。 2、买赠促销，从心开始。 3、促销折让，功劳分享。 4、联合促销、相辅相成。 5、蹲点促销，变脸成金。,【详见案例】,实训三情景模拟1,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,模拟要点,一家饲料企业原本效益很好，也没有做过促销，直至其他企业后来居上，这家企业才慌了，于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的人家企业做得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，经销商做大了组织你去国外考察。这家企业经理心想，这不是很难，我们也做 江南每年月至月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。这位经理想，淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。于是，该企业制作好了很漂亮的文化衫。月底，销售人员又向老板抱怨怎么这么晚才给市场发放促销品，别人早就做了。原来，竞争企业在月底就将文化衫全部发放到位，农民在双抢时根本没有时间去购买饲料。第二年，该企业很早就准备好了促销品，是质量很好的香皂。农忙时农民每天都要洗澡，香皂是他们的必需品。但结果和预料大相径庭经销商拒绝大量进货。销售人员从市场前沿发回报告经销商已经大量购进了竞争厂家的货，原因是该厂家开展了一个活动，在市场淡季完成旺季销售额的经销商可以参加企业的出国考察团。竞争厂家已经抢占了经销商的仓库和资金。 这家企业的促销活动为什么会屡屡碰壁，错在哪里假如你就是这家企业的经理，你将采取什么方法解决这一促销难题。 模拟开始,【详见案例】,实训三情景模拟2,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,企业促销屡碰壁,这家企业第一次错在对促销时间的把握；第二次错在促销对象的选择。如果我是这位经理，准备从以下几个方面采取措施解决这一促销难题。 1、淡季盯紧经销商的仓库和资金。 2、回升期，得货架者得天下。 3、高峰期，促销锁定消费者。 4、掌握促销诉求时间差。一个产品在生命周期的不同阶段促销诉求有极大的差异。1）认知导入期的促销诉求。2）认可上升期的促销诉求。3）情感成熟期的促销诉求。,【详见案例】,实训三情景模拟2,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,模拟要点,兴旺市的经销商韦老板2004年初代理祛斑产品，前3个月市场走势良好，但6月份兴旺市又新上了另一个强势的祛斑品种，广告保持一周3次，每次半版的频率，一上市就引起了市场消费者的热烈追捧，韦老板一下慌了神，不知如何应对。于是求助某营销咨询公司，假如你是该咨询公司的经理，你将采取什么方法帮助韦老板解决这一难题。 说明 当时韦老板的市场存在以下优势1、较早启动市场，具有较为广泛的知名度。2、产品属于国药准字，效果较好，且已形成一定的口碑，电话反馈效果较好。3、终端布局合理，促销员具有较强的终端促销能力。劣势1、对方广告来势凶猛，力度和版面投放较大，形成相当的市场冲击力。2、对方包装较好，终端陈列比较醒目。3、消费者对于祛斑类产品缺乏足够的忠诚度，比较容易选择新品牌。4、自身广告力度不占优势，很容易在对方的广告轰炸中被淹没。,【详见案例】,实训三情景模拟3,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,祛斑产品促销,可准备从以下几个方面采取措施解决这一难题。 1、根据当地的酷热天气赶制2万把小摇扇，都印上精美的产品宣传图案，然后派人到人流量大的地段专门针对女性发放. 2、针对夏季较热，在广告中提示实行“清凉度夏、无忧换肤”之送货上门服务，专门配备人员冒着炎炎夏日送货。 3、开展与美容院的联合促销，对消费者实行凡购买一套祛斑产品即可享受美容院等值护理服务一次. 4、成立消费者俱乐部“丽人会”，有效开展会员活动。 上述几个低成本促销的策略，还可利用终端地处繁华路段，人流量较大的优势，开展经常性常规促销，利用女性冲动购买的心理进行现场促销，如限时买赠、惊喜好礼、摸奖销售等形式多样的小活动。,【详见案例】,实训三情景模拟3,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,模拟要点,在日常的营销管理当中，常可看到这样的促销申请 公司领导 市场是公司重点市场或新启动市场，为鼓励经销商推销积极性，特申请产品给予每件元或总体给予元的促销支持，请批准为盼 营销员 年月日” 看到这样的促销申请，如果你是该公司决策者，你会怎么想，这样的促销申请批还是不批你认为促销申请应该怎样写 模拟开始,【详见案例】,实训三情景模拟4,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,面对促销申请,如果我是该公司决策者，我认为这样的促销申请不能批。那么，营销员应该如何撰写促销申请呢 我认为 第一，写市场综述--举行促销活动的市场目前所处的背景； 第二，写申请目的即促销执行后，给市场以及企业带来的种种“好处”； 第三，写促销方式即促销申请批准后的执行细节； 第四，写促销预算即促销费用预计要占总体销售额的百分数； 此外，促销申请的撰写还要有一定的文采，好看、耐看、措辞得当的促销申请更容易获得通过。,【详见案例】,实训三情景模拟4,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,模拟要点,某家电经销商卫军所生活的地方是一个地级市，城市人口多万，城市商业区域比较集中，主要分布在横竖共五条街道上成交叉形态，卫进入家电行业较晚，由于在家电集中地无店可租，只得在远离家电集中地之外的通讯手机市场区域开设门店。 卫的门店共两层，每层约100平方，二楼做为仓库，一楼占据门店重心位置的是微波炉，有各类品牌各种型号的微波炉近五十款。在众多微波炉品牌中利润相对可观的仅有一个品牌，其他品牌对利润基本上没有太大的贡献。专卖店中还有一些其他家电产品，其中电磁炉的增长速度明显，不过暂时还不足以形成对利润的支撑，空调产品在北方相对销售欠佳，还处于成长阶段的初期。某品牌厨房电器的价格较高，销售情况不甚理想。 如果现在请你出任卫军的营销顾问，你认为怎样才能突破目前的经营僵局,【详见案例】,实训三情景模拟5,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,家电促销,解决方案如下 1、首先整理产品线 削弱微波炉的位置，加大电磁炉的推广，并增加其他小家电的品类。 2、改变店铺陈列状况，形成特色。 3、避开地理劣势，开设精品店。 4、统一宣传思路，避开恶性竞争 此外，加强宣传自己的历史和信誉，宣传自己的专业和服务的理念，加强经营产品的质量和自身在服务方面特点的宣传，把服务送到社区，在社区开展一些有针对性的促销活动，并将原光顾过的老客户资料进行整理，对其进行回访，加深印象。,【详见案例】,实训三情景模拟5/家电促销,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,模拟要点,实训四案例分析1,当前，在众多白酒生产行业的厂商感叹市场疲软的时候， “浏阳河”酒却异军突起，抢占了长沙近40的市场份额。“浏阳河”酒的很大程度上得益于它的经营者在创造这个品牌时，另辟蹊径，通过策划，将“浏阳河”、“五粮液”这两个各有优势的品牌组合在一起，形成强强结合，收到意想不到的效果。国家工商管理总局的负责人了解到中商公司成功的品牌策划后，连声称赞中商公司这种将优势品牌组合起来攻占市场的做法开了白酒行业营销策划先河。 据介绍，尽管该公司的销售额超过千万元，但在四川五粮液酒厂组织生产、发运货物的仅3人，公司其余180多人全部分属10个销售部门。在有了品牌优势后，公司把经营战略放在产品的营销上，展开了全方位的促销大战，树立品牌形象。在加强促销的同时，浏阳河酒业有限公司依托中商公司多年来形成的糖酒销售网络，将市场的触角伸向长沙市大街小巷，很快在长沙市内建立起了一个覆盖城乡、颇具规模的批发、零售网络。几个月内，该公司在外地就发展了30多家经销商，省外市场销量已占总销量的30，并显逐步扩大趋势。 案例思考与讨论 “浏阳河”酒走俏市场的奥妙何在我们从中能得到哪些有益的启示,品牌组合策划创奇效,【详见案例】,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训四案例分析1,（一）科学策划是“浏阳河”酒走俏市场的奥妙之一 案例中的湖南中商公司由于在白酒行业摸爬滚打十几年，已深谙白酒市场的奥妙，通过反复研究琢磨，想出了一个能在市场上产生轰动效应的好创意将“浏阳河”、“五粮液”这两个各具优势的品牌组合在一起扬长避短，形成强强合作，这是第一步；第二步他们主动出击，与品牌双方洽谈，正式签订了合同，使这个良好的创意付诸实施成为可能。第三步，成立浏阳河酒业有限公司，这就为策划的实施提供了组织保证。第四步，抓住时机，适时推向市场。综上分析可见，科学的策划，是“浏阳河”酒迅速走俏市场的奥妙之一， （二）善用“经营借术”是“浏阳河”酒走销市场的奥妙之二 首先湖南中商公司巧妙地借用了五粮液酒厂精湛的酿酒技术和美誉度，以及“浏阳河”酒厂所使用的“浏阳河”这三个字的丰富内涵和十足的亲和力，将两个品牌的经营优势组合在一起，产生了112的市场轰动效应。其次，借助于中商公司多年来形成的糖酒销售网络，用较短的时间、较少的投资，很快在长沙市内建起了一个覆盖城乡、颇具规模的批发零售网络，为“浏阳河”酒的走销市场奠定了良好的网络销售基础。,品牌组合策划创奇效,【详见案例】,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训四案例分析2,1988年湖南省望城县青山锅炉厂李厂长刚上任时，面临的是用户的一片批评声。当时，向他们提出批评意见的竟有上百家用户的代表，锅炉质量还被作为专题议案提到长沙市北区人大和政协。李厂长进行了深刻的反思，把用户的批评意见作为“活教材”在全厂进行注重质量的教育。从此以后，他们卧薪尝胆，在提高产品质量上狠下了一翻工夫。 该厂首先抓技术改造。1988年厂里成立了有6名技术人员参加的攻关小组，花了近20万元，到上海、吉林等地学习，回来后进行了4个月的实验，终于研制出双炉排锅炉。接着，他们又在工艺制作上下力气。厂里规定，职工对产品质量负责，质量与职工工资、奖金和技术升级挂钩。 管理出效益，这些措施取得了明显的效果。自1988年后，他们厂销售的锅炉再也没有出现过因质量问题产生的纠纷。1989年该厂产品获得国家科技进步奖，1990年又获得环境产品生产许可证。现在他们厂的产品，已销往深圳、上海、北京、珠海等城市，并供不应求。 案例思考与讨论 “从用户批评声中奋起”的案例说明了什么,从用户的批评声中奋起,【详见案例】,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训四案例分析2,信誉是企业用自己的产品、行为在竞争中赢来的，企业既可以赢到它，也可以输掉它，输掉以后，经过一翻努力，还可以把它再赢回来。望城县青山锅炉厂在信誉竞争中就是经过了这么一个复杂的过程，才重新获得了企业的信誉。企业的信誉获得不易，失去了要重新夺回来更不易，这是因为 （一）要改变企业在用户中的形象，不花大力气是办不到的 （二）要改变企业内部职工泄气的情绪，也是非常棘手的问题 由此可见，对于一个企业家来说，当企业在竞争中失去了信誉，或者发生了信誉危机的时候，千万不要害怕，不要惊慌失措，这时关键是要下大决心，想方设法在竞争中把失去的信誉夺回来。,从用户的批评声中奋起,【详见案例】,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训四案例分析3,顶新国际集团武汉顶益食品有限公司生产的“超级福满多”香辣牛肉面，是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。 为使消费者了解这种新产品，公司在多所高校学生中，开展了一次样品派送活动。 具体办法是顶益公司派出大量人员，把“超级福满多”方便面挨寝室送到每个学生手中（每人一包），得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名，并留下寝室号码和联系电话，以作信息反馈之用。方便面包装袋正面右上角上，印有“非卖品”几个大字，包装袋正面还印有以下字样“集空袋，送福气。方法集2个“超级福满多”空袋，即可参加兑换。奖品牙膏、相册、饭勺等，任选一样。时间即日起到1998年12月30日止。奖品多多，送完为止建议零售价1.00元/。” 案例思考与讨论 “超级福满多”样品派送促销活动是否成功为什么有什么值得借鉴试为其设计一个新的促销方案。,“超级福满多”，样品大派送,【详见案例】,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训四案例分析3,我认为，这是一次成败参半的样品派送活动，这次促销活动的成功之处主要有以下几点 1、选择样品派送这种促销形式比较适宜。 2、派送对象是在校大学生，具有极强的针对性，这是样品派送促销取得成功的必要条件之一。 3、挨寝室派送样品方法，把一个学生重复得到样品的可能性降低到了最低限度。 4、创造了很高的商品试用率，这是他们了解和接受这一商品的先决条件。 5、派送的方便面成本很低，因此，大规模派送是可行的。6、方便面属于使用期短、消耗快、购买频率高的日用消费品，非常适合样品派送促销。。 7、在包装袋上印有 “非卖品” 三个大字，有效防止了一些工作人员在派送过程中作弊将样品售出。,案例思考与讨论,【详见案例】,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训四案例分析3,失误之处主要表现在 1、相当一部分同学认为派送的样品在口味上与其他同类产品相比，没有独特之处。 2、疏忽遗漏了一些学生寝室没送，引起了一部分学生的反感。 3、派送的时间选择在中午，影响了同学的休息。有的派送人员态度不太热情，有给人以施舍的表情，造成部分学生对此产品有一种抵制感。 4、派送样品时，校园及其附近的商店里没有这种商品销售。 5、派送活动基本上没有什么广告宣传加以配合。 6、派送中开展的“集空袋、兑奖品”活动，由于奖品值太低，缺乏吸引力，没有收到什么实效。,案例思考与讨论,【详见案例】,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训四案例分析3,1、必须在方便面的色、香、味上有一个突破，使之明显地优于同类产品。 2、开展派送前，应训练好派送人员。 3、开展派送前，应在高校校园内及附近的零售店铺货，学校膳食处，食堂、学生宿舍内的零售点联系，通过他们增加零售点。 4、加强广告宣传。 5、在派送过程中，可在方便面包装袋中赠送折价券，让消费者去商店购买时能享受折价优惠。 6、在最佳位置上醒目地标出商标品牌，只有给消费者留下深刻印象. 7、派送样品的时间应选择在晚饭后530700之间较宜，也可选择在周六或周日某一时段进行，事先广而告之。,【详见案例】,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,促销方案,